三个关键化解烘焙连锁难题
关键字:烘焙行业 市场观察 缤策观点


当下中国经济经济增速放缓,房地产价格处于高位,美国挑起贸易战,人口老龄化和单身现象加剧,消费降级与消费升级现象并存,性价比成为趋势,新一代年轻群体及女性群体成为消费主力,基于对未来预期不明朗,对自身发展和消费选择出现一定焦虑。此时口红效应会更加明显,种种现象表明烘焙头部品牌的生长与爆发正在进行。


烘焙,崛起中的新零售标杆

当前我国烘焙行业尚处于快速发展期,从 2010 年至今一直保持着 10% 左右的增速,随着消费升级,新一代年轻群体成为消费主流,预计未来仍将保持较快速度发展。

烘焙行业在大城市里的风头正盛。原麦山丘、奈雪的茶、鲍师傅、Ole 等网红烘焙店靠着制造爆款吸引追逐潮流的年轻人,而像客从何处来、小黑兔等新晋品牌也靠着精品路线开拓新的增长点。



随着蔡嘉法式甜品、幸福西饼、Cakeboss、丢糖等烘焙品牌都已获得融资,资本市场对于烘焙领域的看好也预示烘焙百家争鸣局面的到来。

全国连锁的面包品牌占比也仅有 3%,其余 97% 都是中小型、非连锁的烘焙店。这个千亿级的市场,一直以来都呈现分散型态势,尚未出现垄断,对于新兴品牌较为友好,折让烘焙成为了低门槛的代表,但如何复制扩张,保证品牌形象一致输出,都是让烘焙行业做大的一个关键考验。

供应链、品控、拓客三个拐点


烘焙品牌无法扩大常见的问题有三点——原材料供应链的稳定与可复制,品质输出的一致性,更快速低廉拓展客群。

大部分的烘焙店常常只有单店,与上游供应商的议价能力较弱,拿货需要经过一层层的经销商,或者自行在淘宝等平台采购,抬高了成本。此外一些新品的原材料经不起长途运输,需要在原厂地单独建仓使得在其他偏远地区无法保证原料供应。



保正品质如一通常需要稳定的原料供应或者经验丰富的烘焙师,标准化流程生产出的产品或许能够维持一致的品质,但想要突破往上走还是得依靠烘焙师。所以从某种意义上来说烘焙并不是低门槛的创业选择,最难的地方在人——请一位中级烘焙师的工资比一个中餐或西餐大厨都高。

流媒体平台的影响下,千禧一代的烘焙选择越发最求新奇,另一方面新时代的消费场景不断变化,做单品爆款生命力不够,烘焙行业产品同质化非常严重,需要产品迭代创新的能力。

中小烘焙店的产品开发能力较弱,人员培训方面有很大的缺口,培训机构收费较高,而面包师傅一般在培训机构待半年左右的时间就上岗,后续的再学习环节是缺失的。无法迭代更新就无法抓住新的客群,老客群也同样会不断流失,在获客单价不断上涨的今日对于资金不充裕的小店无疑是灭顶之灾。

洞察、深耕、健康化三个锦囊

应对市场需求紧缩的方法有几类:第一,逐步开拓海外市场带来新增长点;第二,洞察消费者需求变化积极推出新品求变;第三,通过产品升级改造价值曲线,创造蓝海市场。

着眼国内当下食品类市场有四大趋势:
1)饮食方便化趋势下,速冻食品及复合调味料行业快速发展;
2)健康化趋势下,调味品、乳制品、软饮等相关产品继续升级,保健品行业充分受益;
3)西式化趋势下,乳制品中黄油奶酪消费渐起,烘焙面包较快增长,酵母也随之受益;
4)性价比趋势下,如近年来光瓶酒市场是典型代表,短保面包发展空间亦受益。展望未来,烘焙行业寻找符合健康趋势的爆款单品。



缤策认为对于烘焙类企业需要更加深刻的洞察消费者潜在需求,利用大数据分析消费客群的场景,使得产品朝着轻量化、便携化的方向的发展;而对于旗下爆品要采取深耕的方式,再细分领域成为数一数二的存在,让消费者将品类与品牌挂钩,形成不可替代的存在;健康化是2019年全球食品行业的大趋势,此方向上的国内烘焙产品并不多见,仍处于蓝海领域,是各大烘焙品牌的必争之地。



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